作為快消行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，安利憑借獨(dú)特的銷售模式，以及社交媒體的傳播特性，將“安利”一詞寫入了網(wǎng)絡(luò)熱詞榜。“接受周圍人的安利”、“求安利”，成為現(xiàn)代人的生活日常。
5月19日，安利做了一場(chǎng)主題為“雅姿寵粉節(jié)”的直播，總裁余放親自下場(chǎng)帶貨，分享自己的美容心得。當(dāng)晚，在“安利云購(gòu)”微信小程序的“優(yōu)選直播間”，創(chuàng)下了累計(jì)123萬(wàn)人觀看、2小時(shí)銷售額突破一個(gè)億的紀(jì)錄。
捷報(bào)傳至整個(gè)安利時(shí)，很多人都不敢相信這場(chǎng)直播帶動(dòng)的勢(shì)能。安利直播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人坦言，“3月份剛開(kāi)始做小程序直播時(shí)，觀看人數(shù)只有1萬(wàn)多人。但現(xiàn)在，一場(chǎng)日常直播的觀看量，已經(jīng)穩(wěn)定在三十多萬(wàn)了。”
2014年，依托傳統(tǒng)線下和“熟人社交”模式的安利著手布局微信生態(tài)，培養(yǎng)營(yíng)銷人員的數(shù)字化能力。疫情期間，安利也是首批主動(dòng)接入微信直播小程序的商家之一。
亮眼的成績(jī)單背后，是安利對(duì)社交電商的大膽嘗試和持續(xù)深耕。
安利的數(shù)字化蛻變
2014年，安利洞察到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交電商的發(fā)展趨勢(shì)及潛在機(jī)會(huì)，開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化、體驗(yàn)化、年輕化戰(zhàn)略，逐步打通線上與線下通路，打造一個(gè)突破傳統(tǒng)直銷、以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動(dòng)的“新安利”。
2014年起，安利將在中國(guó)的200多家店鋪全線轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)實(shí)體，將線下的營(yíng)銷場(chǎng)景適配到微信生態(tài);2015年起三年內(nèi)持續(xù)迭代社交電商平臺(tái)，營(yíng)銷人員移動(dòng)工作室、“安利云購(gòu)”、“安利微購(gòu)”相繼上線，逐步完善了微信公眾號(hào)、官方小程序商城、社群、直播等整一套數(shù)字化體系搭建。并且在物流端，與京東合作，一、二線城市24小時(shí)即可送貨到達(dá)。今年前4個(gè)月，安利線上銷售占比達(dá)96%。
安利是怎么做到的?
1、完善、易操作的數(shù)字化工具打底
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交的時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部稱為“新安利”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，安利需要思考的是，如何借助私域化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)和原有營(yíng)銷模式進(jìn)行有機(jī)融合。
安利營(yíng)銷人員基數(shù)龐大，突然將營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)移到線上，并不是每個(gè)銷售人員都能快速適應(yīng)。
為了讓營(yíng)銷人員盡快適應(yīng)新變化，安利利用數(shù)字化營(yíng)銷工具，降低營(yíng)銷人員的操作難度。營(yíng)銷人員只需轉(zhuǎn)發(fā)官方提供的商城鏈接，后臺(tái)便自動(dòng)生成該營(yíng)銷人員的專屬鏈接，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)銷售額、轉(zhuǎn)化率等，相當(dāng)于為每位營(yíng)銷人員打造了屬于自己的一家“云購(gòu)微店”。
客戶打開(kāi)商城鏈接后，會(huì)收到相關(guān)歡迎語(yǔ)并引導(dǎo)客戶收藏微信小程序商城。后續(xù)客戶有購(gòu)買需求時(shí)，自行下單，公司直接發(fā)貨，營(yíng)銷人員也會(huì)產(chǎn)生收益，極大提升了他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的積極性。
微信小程序直播也采用了同樣的方法，營(yíng)銷人員邀請(qǐng)進(jìn)直播間的客戶購(gòu)物下單，銷售業(yè)績(jī)都?xì)w屬自己。有之前的鋪墊和習(xí)慣培養(yǎng)，這個(gè)模式理解起來(lái)很順暢，效率很高。
2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升“操盤”能力
安利數(shù)字化團(tuán)隊(duì)前期花費(fèi)大量時(shí)間，研究安利自身的營(yíng)銷模式和微信生態(tài)的契合點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)OMO生活方式社群，就是安利摸索出來(lái)的一個(gè)創(chuàng)新嘗試。
安利數(shù)字化負(fù)責(zé)人介紹，公司通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)、內(nèi)容、互動(dòng)、工具等全面賦能營(yíng)銷人員基于自己的興趣、特長(zhǎng)，在朋友圈通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在核心顧客中成為“KOL”，建立主題社群，將不同的客戶類型分層進(jìn)行精細(xì)化溝通運(yùn)營(yíng)。
比如以減重塑形為主題的健康塑形俱樂(lè)部、以美容化妝為主題的雅姿魅力私享會(huì)、以親子為主題的安利美媽會(huì)，以及美食、健康管理、運(yùn)動(dòng)、讀書、戶外等等豐富多彩的社群，賦能安利營(yíng)銷人員基于一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)旅程，實(shí)現(xiàn)年輕人心儀的“生活就是工作、興趣就是事業(yè)、朋友就是伙伴”的理想生活。這些社群拓展并積累了龐大的忠實(shí)顧客群體，也就是安利的私域流量。”
通過(guò)運(yùn)營(yíng)社群和個(gè)人品牌，目前已有一批安利營(yíng)銷人員KOC脫穎而出，接受相關(guān)直播培訓(xùn)，成為安利的帶貨主播。
直播賦能營(yíng)銷人員
特殊時(shí)期，微信小程序直播加快公測(cè)，嗅到直播的風(fēng)口后，安利僅用了20天，就實(shí)現(xiàn)了快速組建直播團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)、選品、準(zhǔn)備臺(tái)本到完成首播的全過(guò)程。
安利直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小程序直播間的出現(xiàn)，持續(xù)通過(guò)數(shù)字化工具賦能營(yíng)銷人員。當(dāng)新產(chǎn)品上線，或者是一些‘’小白”的營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品特性掌握不充分時(shí)，他就可以把顧客引流到直播間。
同時(shí)，小程序直播幫助品牌進(jìn)行從靜態(tài)商城到動(dòng)態(tài)的無(wú)縫切換，還附帶了“種草”功能。通過(guò)主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，打破了靜態(tài)商城冰冷的消費(fèi)體驗(yàn)，加上前期線上累積的穩(wěn)定客群，小程序直播可以輕松提高客戶復(fù)購(gòu)率、通過(guò)裂變營(yíng)銷為直播間引流，最終通過(guò)帶貨完成轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過(guò)11場(chǎng)的直播試水，4月10日，安利以“云慶生”的方式慶祝25周年生日，吸引了約187萬(wàn)人次的觀看。隨即開(kāi)展的為期3天的優(yōu)選直播間帶貨，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)5516萬(wàn)元的銷售紀(jì)錄。
破億直播間誕生記：一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程
初嘗小程序直播的“甜頭”后，想要持續(xù)獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
安利首場(chǎng)微信小程序試播，官方未做任何宣傳，1萬(wàn)多人觀看。下播后，安利直播團(tuán)隊(duì)連夜開(kāi)會(huì)，從直播主題、選品、設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)、視頻制作、直播腳本等，精細(xì)打磨。
為了促進(jìn)更多的銷售轉(zhuǎn)化，安利針對(duì)直播間設(shè)計(jì)了一套下單有禮的抽獎(jiǎng)機(jī)制，下單抽獎(jiǎng)金額會(huì)根據(jù)每一期的主題、主打產(chǎn)品、促銷活動(dòng)的不同而產(chǎn)生變化。安利通過(guò)直播間和訂單系統(tǒng)的對(duì)接，定時(shí)統(tǒng)計(jì)符合資格的訂單，納入抽獎(jiǎng)池。在直播過(guò)程中通過(guò)投屏的方式將所有客戶名字顯示在大屏幕上，實(shí)時(shí)滾動(dòng)的參與者的名單，從而增加了觀看直播的粘性和緊張感。
從“云慶生”正式直播后，安利對(duì)外宣布了每周一次的常態(tài)化直播節(jié)奏。后續(xù)每周六的直播觀看人數(shù)都是在10幾萬(wàn)。4月20日的“安利櫻花季”直播活動(dòng)，當(dāng)晚銷售額超過(guò)4000萬(wàn)。
安利在微信小程序直播的表現(xiàn)是循序漸進(jìn)的過(guò)程。每次下播后，安利團(tuán)隊(duì)會(huì)基于直播數(shù)據(jù)看板工具進(jìn)行詳細(xì)分析，包括熱銷產(chǎn)品，客單價(jià)、不同人員的身份比例、觀眾流失情況等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析，在下一次直播中，安利的直播人員可以進(jìn)行直播策略優(yōu)化。
通過(guò)多場(chǎng)的直播，他們發(fā)現(xiàn)，之前主播怕貨品密度不夠，可能會(huì)選20多款產(chǎn)品。“實(shí)際上數(shù)據(jù)告訴我們，一場(chǎng)固定在8-12款產(chǎn)品效果是最佳的。” 直播結(jié)束后，營(yíng)銷人員還可以通過(guò)個(gè)人微店的后臺(tái)，查看哪些客戶進(jìn)入了直播間，下單了哪些產(chǎn)品，從而和客戶進(jìn)行高效的二次溝通。
數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)效果最好的方法。5月19日安利雅姿寵粉節(jié)，創(chuàng)下2小時(shí)銷售額破億的新紀(jì)錄。
“特殊時(shí)期加速了直播電商的發(fā)展，未來(lái)，直播一定是線上能力的新基建，和線上商城配合形成‘一靜一動(dòng)’的雙引擎。將來(lái)我們會(huì)借助50個(gè)直播間同時(shí)開(kāi)播的能力，發(fā)展內(nèi)部更多KOC加入直播。”安利數(shù)字化負(fù)責(zé)人稱。
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